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危機(jī)公關(guān)：為何真相總跑不過謠言？
作者：林景新 時間：2009-8-3 字體：[大] [中] [小]
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在一個透明化的時代，或許我們每一個人都應(yīng)該記住德國詩人席勒的告誡：若要謠言無處藏身，就應(yīng)讓真相大白于天下——
危機(jī)公關(guān)：為何真相總跑不過謠言？
謠言無處不在。謠言像細(xì)胞一樣，每天都有新的在生長，每天都有舊的在消失。
7月28日，轟動一時的杭州“5.7”交通肇事案有了一審結(jié)果，但該結(jié)果并未使這起事件就此落幕，由于懷疑庭審的肇事主角胡斌是否是替身，網(wǎng)上各種傳聞沸沸揚(yáng)揚(yáng)。面對著眾多媒體采訪，杭州檢察機(jī)關(guān)以一句“無稽之談”作為回應(yīng)措詞，使事實(shí)真相更顯撲朔迷離，無數(shù)的謠言與傳聞在網(wǎng)上瘋狂生長，每小時數(shù)以千計(jì)地出現(xiàn)。
7月26日，百事可樂飲料有限公司、華娛衛(wèi)視廣播有限公司和廣州長隆水上樂園聯(lián)合召開新聞發(fā)布會，針對一周前發(fā)生的備受網(wǎng)民的關(guān)注廣州“百事蓋世群音超級星光音樂會”上布景板倒塌事件進(jìn)行說明。三個主辦方聲稱當(dāng)晚意外中只有一名傷者，并不是網(wǎng)絡(luò)上所流傳的事故已造成當(dāng)天演出嘉賓和主持人在內(nèi)人員傷亡。
這是一次罕見的遲到的事件說明會。距離事件發(fā)生已經(jīng)足足過去一周，在一周時間中，三個主辦方皆緘默其口，但關(guān)于倒塌事件死傷慘重的謠言卻飛遍了廣州各論壇，在開心網(wǎng)上瘋狂傳播的一段模糊不清的現(xiàn)場視頻似乎成為百事音樂慘案真實(shí)發(fā)生的惟一注解。
7月17日，河南杞縣人民舉家外逃。讓杞縣居民“逃難”的誘因，是一個被當(dāng)?shù)卣J(rèn)定為核泄漏的“謠言”的傳言——這個謠言與一個多月前發(fā)生的一起與輻射相關(guān)的事件有關(guān)。對于那次屬于一般性事故的輻射事件，官方三緘其口，群眾的知情權(quán)被壓抑之后，謠言開始從洪水決堤一樣，一泄千里，勢不可擋。
我們該批評謠言制造者嗎？是誰在制造和傳播謠言？
如果我們認(rèn)同美國社會學(xué)家希布塔尼的說法：謠言是一群人議論過程中產(chǎn)生的即興新聞，是一群人集體智慧的匯總和擴(kuò)散，以求對事件得出一個滿意的答案。那么，我們似乎應(yīng)該以一種新的眼光來看待謠言的出現(xiàn)與生長：謠言從本質(zhì)上也是一種新聞，是民眾對未知事件的一種想象，是化解自身對信息不明朗時焦慮感的一種情緒釋放。
毫無疑問，謠言的出現(xiàn)會動搖社會的穩(wěn)定，但從另一角度來說，如果說謠言制造者有罪，那么真相的掩藏者也應(yīng)該與謠言制造者同罪，因?yàn)樗詣儕Z民眾知情權(quán)的方式制造焦慮感與社會恐慌。
從2008年以來中國發(fā)生的無數(shù)重大社會事件中，我們都可以輕易地發(fā)現(xiàn)這樣一條認(rèn)知曲線：那就是真相公布每每都遲緩于謠言的生長。在一個以秒新聞計(jì)算的網(wǎng)絡(luò)時代，當(dāng)事件發(fā)生數(shù)分鐘之內(nèi)，當(dāng)事方出于各種利益考量無法即時對外公布事件內(nèi)幕真相，各種謠言的版本就開始從互聯(lián)網(wǎng)的各個角落瘋狂生長。在謠言強(qiáng)大壓迫力面前，當(dāng)事方往往面臨著一個極為尷尬的局面：沉默不語被視為俯首認(rèn)罪，大聲疾呼又被認(rèn)為是托詞辯解。
究竟是什么樣的力量使得真相總是跑不過謠言？
謠言一個明顯的特性就就是未知性。由于事件本身的未知性越大，越容易引起人們的關(guān)注，謠言產(chǎn)生與傳播的可能性就越高。未知性有兩層含義：1、權(quán)威部門未公開事件的確實(shí)真相；2、權(quán)威部門雖公開真相，但未取得信任。
在以上所舉三個事件中，我們都可以發(fā)現(xiàn)為何謠言會跑贏真相的原因：要么當(dāng)事方懷著紙可以包火的心態(tài)不愿意公布真相；要么當(dāng)事方澄清謠言的方式粗暴簡單，無法服眾。
從傳播機(jī)制的角度來看，謠言之所以能輕易打敗真相，還有以下的原因。
謠言的產(chǎn)生必然是在某一生活事實(shí)的基礎(chǔ)上進(jìn)行編造，所以造謠者編造的謠言如果越具細(xì)節(jié)、越能將某種氛圍描述出來，必然就激發(fā)更大的共鳴效果，許多民眾會將生活中遭遇到類似的情形進(jìn)行對比與扣合。在這種情況下，謠言在輿論怒火的推動下，其殺傷力將不斷擴(kuò)大——胡斌替身案中的謠言生長背后，其實(shí)是民眾對長期以來中國社會屢屢發(fā)生的官貴相護(hù)事件的憤怒，杭州檢察方生硬的回應(yīng)方式使得真相在謠言包圍下顯得越發(fā)可疑。
在當(dāng)事方有意裹挾信息不公布的情況下，民眾或網(wǎng)民由于對信息不明所產(chǎn)生的焦慮感，容易產(chǎn)生寧可信其有不可信其無的心態(tài)，自發(fā)對謠言的內(nèi)容進(jìn)行再傳播，以達(dá)到警示或者鼓噪的目的，這種多次的重復(fù)性，使得謠言不斷擴(kuò)散。
在一個透明化的時代，真相跑不過謠言責(zé)任不在完全在造謠者，同樣也在于當(dāng)事方以什么樣的心態(tài)與策略來看待重大危機(jī)事件——防民之口甚于防川，對于民眾對真相模糊不清的猜測，政府及企業(yè)要靠主動積極的疏導(dǎo)和引導(dǎo)，借助新聞媒體之力，努力營造化解謠言的“意見環(huán)境”，對社會的認(rèn)知、態(tài)度和行動進(jìn)行全面的引導(dǎo)，使輿論朝著真相大白方向進(jìn)發(fā)。
在一個透明化的時代，或許我們每一個人都應(yīng)該記住德國詩人席勒的告誡：若要謠言無處藏身，就應(yīng)讓真相大白于天下。
林景新，營銷傳播專家，新著《創(chuàng)意營銷傳播：營銷3.0時代的制勝之道》（遼寧科學(xué)技術(shù)出版社）已經(jīng)推出。歡迎交流-msn/email:jingxin_lin@hotmail.com（與我聯(lián)系時，請說明您是在“中國廣告人網(wǎng)”看到這篇文章的。）